电子商务促进农村消费升级的机理与路径——以陕西为例

摘    要：在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，促进农村消费市场提质扩容，已经成为我国经济高质量发展的重要组成部分。陕西农村居民消费基本遵循消费需求上升规律，表现为需求总量的增加和需求结构的升级。随着城镇化的推进和电商市场的下沉，电子商务对农村居民消费产生了深远影响。提高消费能力，提升消费升级意愿和增强消费升级意识，形成了促进农村市场消费升级的闭环。本文在分析电子商务促进农村消费升级影响途径的基础上，以陕西为例进行实证研究。研究发现：电子商务的发展对陕西农村居民消费总量的增加和结构升级的促进作用显著，其中对扩大消费总量的影响更为明显。为了更好的发挥电商对陕西农村市场消费升级的促进作用，提出要畅通电商增收渠道，使农村居民“能消费”；培养电商人才，合理引导提高农村居民消费观念转变；规范电商市场秩序，让农村居民“敢消费”；不断完善电商基础设施，让农村居民“愿消费”。

关键词:电子商务;农村消费升级;陕西;

引言

作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，消费对促进我国经济稳定增长发挥了重要作用，消费升级将成为推动扩大内需、提高消费能力和释放消费潜力的重要手段。农村消费是我国消费市场的重要组成部分，2021年中央一号文件提出“要深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，全面促进农村消费，促进农村居民耐用消费品更新换代，满足农村居民消费升级需要。”推动农村消费升级，充分释放农村消费潜力，对于畅通国民经济循环、促进农村产业升级、带动就业和农民增收具有重要意义。

随着互联网的深入普及，电子商务快速发展，并对城乡居民消费产生了深远影响。关于电子商务与农村居民消费的关系逐步受到学术界的关注，研究普遍认为电子商务的发展有利于促进农村消费升级。刘根荣（2017）认为电子商务通过改变消费结构、减少供求矛盾和提高可支配收入，直接对农村居民消费产生了十分重要的促进作用。张涛和刘晶（2017）认为农村电子商务通过丰富消费品和农资下行，提高了农民的消费倾向，同时通过增加农民收入，提高了农民的消费能力，对农村消费升级有显著的促进作用。张正荣、杨金东（2019）认为农村的消费需求和电商发展，有力地促进了农村消费的实体价值链和电商虚拟价值链的耦合与优化，并进一步拓展了农村消费的深度和广度，对农村消费升级有积极的促进作用。刘荣婷（2019）从消费者行为学视角出发，认为网络经济的发展可以有效地带动人均消费支出的增加和消费倾向的提高。许英明、张小瑜和肖新艳（2019）认为电商平台通过数字化赋能，不断释放下沉市场消费潜力，有效地促进了下沉市场的消费升级和供给侧改革。刘云（2021）从规模和效率两个维度进行实证研究，研究认为农村电商的发展对农村居民消费升级有显著的促进作用，但对不同类型消费的促进作用有显著差异。目前，已有的研究大多以全国为研究范围，具体以地区为研究对象的相对较少，但由于经济发展水平、农民收入水平和电商发展水平的差异，电商对农村地区消费升级的影响还具有一定的差异性。王宸圆（2020）认为二者的协同促进作用存在显著的地区差异，高收入地区的正向促进作用强于低收入地区。冯富帅（2020）认为电商对农村地区消费升级有积极的促进作用，但存在明显的地区差异，在东部农村地区的促进作用更加显著。本文以陕西为例，在分析陕西农村地区消费升级趋势和特征的基础上，实证分析电商促进农村消费升级的影响路径，并对如何进一步优化促进作用，充分挖掘农村消费潜力，释放消费潜能，提出相应的对策建议。

陕西农村消费升级特征与趋势

（一）可支配收入持续增长推动总体消费水平提升

不论是凯恩斯的绝对收入假说，杜森贝利的相对收入假说，还是弗里德曼的持久收入理论，都认为收入始终是影响消费水平的首要因素。随着人均可支配收入的持续增长，陕西农村居民人均生活消费支出也快速增长。如图1所示，2021年陕西农村居民人均可支配收入为14745元，与上年同期相比增长10.7%，增速高于城镇3.2个百分点，城乡居民收入比为2.76:1，与2020年相比缩小0.08。与此相对应，2021年陕西农村居民人均生活消费支出13158元，比上年同期增长15.7%，增速高于城镇7.3个百分点。近年来，陕西实现社会消费品零售总额按经营地区来分的话，乡村消费品零售额增幅明显高于城镇。近几年受疫情影响，消费品市场大幅下滑，2021年陕西社会消费品零售总额增速呈低开高走态势，2021年乡村消费品零售额1252.72亿元，较去年同期增长17.9%，高于同期城镇消费品零售额增速12.6个百分点。从城乡居民消费差距来看，2021年陕西城乡居民消费比为1.88，较2013年降低0.55个百分点，城乡消费差距逐步缩小。

（二）以食品、衣着为代表的物质型消费支出占比不断下降

消费结构是指一定时期内各类消费品和劳务支出在总体消费支出中所占的比重与相互关系。消费经济学理论认为，随着可支配收入和消费能力的提高，消费结构逐步升级，服务型消费的比重会逐步上升。陕西农村居民消费结构已经呈现升级趋势，食品、衣着等物质型消费支出占比不断下降，医疗文化和教育等服务型消费占比不断上升。食品消费目前仍是陕西农村家庭消费的最大支出类别，但其所占比重在逐步下降。陕西农村的恩格尔系数从1984年的60.4%将至2021年的29%，成为消费八大类中降幅最大类别，显示了陕西农村居民生活水平经历了从贫困水平温饱水平、小康水平、相对富裕水平和到富裕水平的发展阶段。自2000年以来，陕西农村居民衣着支出占比呈现下降的趋势，从2000年的7%降至2021年的5.5%。

（三）物质型消费质量逐步提高

随着可支配收入的不断增长，陕西农村居民生活质量改善明显。一是食品消费由吃饱向吃好转变，饮食结构由“量”的满足转向“质”的提高，具体表现为主食消费量下降，由2013年的20%下降到2019年的14%，肉蛋奶等副食和蔬菜水果消费迅速增加，外出饮食服务消费支出增长明显，由2013年人均143.3元增长到2019年的393.6元，占比由2013年的8%增长到2019年的14%。二是居住环境持续改善。随着城镇化进程的推进，以及易地扶贫搬迁、农村危房改造等惠民工程的实施，陕西农村人居环境改善显著，相对应的农村居民居住消费增长明显，2021年陕西农村居民人均年末住房面积47平方米，在总体消费支出中的占比从2000年的16%增长到2021年的23.17%。

（四）以教育、医疗和交通通信为代表的服务型消费占比稳步提升

随着经济发展水平和物质文化生活水平的提高，消费结构由商品消费向服务消费转变。2000-2021年陕西农村居民消费年均增长率前四位分别为交通通信、居住、医疗保健和生活用品及服务。随着农村通信基础设施的不断完善，陕西农村居民在交通通信方面的消费迅速增长，由2000年的58元增长到2021年的1657元，其消费占比由2000年的5.8%增长到2021年的12.6%。农村居民健康意识逐步提高，带来医疗保健类消费的迅速增长，由2000年的91元增长到2021年的1702元，消费占比由7%增长到12.94%。消费结构的变化反应出陕西农村居民的消费能力和消费意愿的提高，从单纯的吃穿住为主的消费结构逐步向发展型、享受型服务转变，生活品质进一步提升。2013-2021年陕西农村居民家庭人均各类消费支出占比如图2所示。

电子商务促进农村消费升级的机理分析

（一）提高消费升级能力

直接或间接促进农民增收。一是电子商务带动农民增收的效应日益明显。农村电子商务的发展会极大地带动与其直接或间接相关的行业发展，包括物流快递、网店装修、电商培训等，甚至逐渐演变成较为完整的产业链，创造出更多的创业和就业机会，带动更多农村居民经营性和工资性收入的增加。2019年在世界银行发布的报告《电子商务发展：来自中国的经验》中指出，通过对我国2118个淘宝村的调查，发现从事电商家庭的年收入比没有从事电商家庭的年收入要高出80%。二是电商交易能够直接实现农民生产成本的降低。传统的农资分销体系下，农民很难能直接买到质优价廉的农资产品，农民在网上直接购买生产性资料，有利于实现生产成本的降低。三是电商有助于倒逼农业转型升级。随着生活水平和消费水平的提高，消费者对食品安全和质量越来越关注，并通过网络向上游赋能，倒逼农业转型升级，提高农业生产经营效益。

降低交易成本。科斯认为市场交易成本绝对不是零，至少存在“寻找、接触、谈判、签约和监督”这五个方面的成本。通过电商平台进行交易，生产者可以通过网络直接面对消费者，能够有效地避免市场信息不对称，有效的降低工业品下行和农产品上行过程中供需双方的“寻找、接触、谈判、签约和监督”成本。

数字金融弱化农村居民的流动性约束。流动性约束是指农户由于资金短缺，且无法从其他途径获取，导致消费需求得不到满足的情况，流动性约束会制约农村居民的消费支出，并影响消费水平和消费结构的升级。数字金融的出现带动了消费信贷的发展，通过提高消费者的消费效用水平，推动受流动性约束制约的农村居民实现较高的消费。

（二）提高消费升级意愿

改变了传统的消费模式。在传统的农村消费市场，农村居民的消费渠道主要包括小卖部、供销社、集会，存在可选择项少和质量参差不齐的弊端，去城镇商场消费会增加时间成本和交通费用，一定程度上制约了农村居民消费意愿和消费效用的提高。电商平台使得农村居民和城市居民面对同样的商品信息，不需要增加消费成本就可以买到之前不容易实现的消费品和服务。

优化消费实现方式。微信、支付宝等支付方式有效地拓宽了支付渠道，同时，电商也改变了农村生产经营方式，部分农村的小卖部和超市通过电商赋能推行“线上+线下”销售，实现了农村小店经济的数字化供给与消费，优化了消费实现方式，极大地提高了农村居民消费意愿。

提高消费便利程度。电商市场的下沉，环境的改善是前提也是必然结果，主要包括网络设施和物流通道等基础设施的改善。农村地区的网络设施、道路交通和物流的大幅改善，有利于农民消费需求的实现，也带动了农村居民在交通、通信方面的消费，农村信息消费能力和水平明显提高。

（三）增强消费升级意识

带动农民创业就业能力提升。随着农村电商的快速发展，对专业人才的需求也快速增长，在典型示范的带动下，越来越多的农村居民“触网生金”，极大地带动了农村居民就地创业和就业，农村劳动力非农就业本地化趋势明显。抖音、快手等社交类媒体的发展，使社交电商、内容电商等新型营销爆发式增长，新农人在广大农村地区随之兴起，有效地带动了农村居民信息搜集、接受和处理能力的提升，也带动了新兴经营主体的培育和农民收入的增加。

消费观念的转变。消费观念在受经济发展、收入水平等因素影响的同时，也深刻影响着消费行为。受小农经济和传统观念的影响，自给自足和量入为出是农村居民典型的消费观念。随着电商在农村的普及和发展，消费实现方式更加便利化，消费信贷帮助农民可以实现跨期消费，农村地区的消费观念逐渐向现代消费观念转变。

实证分析

（一）陕西电子商务发展水平测度

指标体系和数据来源。参照OECD所提出的电子商务评价框架，并考虑到数据的可采集性，从准备度、应用度、影响度这三个维度来构建指标体系（见表1）。测评数据的主要来源为2014-2021年的《陕西统计年鉴》和《中国统计年鉴》，其中由于“电商固定资产投入”和“电商从业人员”两项指标的数据无法直接获取，考虑到信息化是电子商务发展的核心和基础，因此用信息化相关数据来代替。

测度方法。本文采用主成分法简化系统结构，提取显著主成分因子，并以因子载荷数、特征根、方差贡献率为基础，结合特征值在提取出的主成分组合中的系数，加权平均和归一化处理后，确定指标体系中二级指标的权重，最后通过线性加权得到样本期间陕西电子商务发展水平综合得分。

结果分析。在对所有数据进行Z标准化处理（得出结果均值为零）后，应用软件spss26对指标进行相关性检验，然后进一步做KMO和Bartlett检验，确保可以进行主成分分析，具体检验结果如表2所示。

从表2可以看出，KMO值为0.704(>0.5），满足进行主成分分析的前提条件，也通过了Bartlett球形度检验（p<0.05），说明选取的数据适合进行主成分分析。采用最大方差进行旋转初始因子载荷矩阵，累计方差贡献率设置为95%，通过运算后提取出符合条件的两个主成分，两个主成分的特征根分别为6.245和1.572，方差贡献率分别为89.218%和8.173%，两个主成分的累计方差贡献率为97.392%，很好地涵盖了全部指标的信息量（见表3）。

将各指标的方差贡献率作为初始权重，结合其在主成分线性组合中的系数，并将指标权重归一化处理，最终得到评价陕西电子商务发展水平的得分模型为：

最后利用上述公式计算综合得分，得到了样本期间陕西电子商务发展水平，结果见图3。从测评结果可以看出，陕西的电子商务发展在样本期间呈现逐步增长趋势。

（二）陕西电子商务发展影响农村消费升级的实证分析

模型设定与变量选取。本文构建了多元回归模型来分析陕西电商发展对农村地区消费升级的影响，从消费升级的内容出发，分别从农村消费总量和结构两个方面进行实证分析，具体模型公式为：

因变量Yi为样本期间陕西农村消费总量和消费结构，其中消费总量由各年度农村人均消费支出衡量，将消费结构指标化，参考已有文献，采用农村人均非生存性消费在人均总消费支出所占比重衡量。

自变量Xi为电子商务发展水平，Ci为一系列与农村消费有关的控制变量，主要包括农民可支配收入、物价指数、金融发展水平等，其中，金融发展水平用农村贷款余额与GDP的比值来衡量。μi代表个体固定效应，ηi代表时间固定效应，εi代表随机扰动项，其余均为待估计参数。

实证结果及分析。首先对数据进行时间效应检验，对应的F检验值为4.85，在1%的显著性水平下拒绝原假设。采用分层回归的方法对样本期间陕西电商对农村消费总量和消费结构的影响进行研究，回归结果见表4和表5。

从表4和表5的回归结果可以看出，陕西电子商务的发展对农村消费总量和结构的影响系数分别为0.354和0.063，都通过了5%水平上的显著性检验，可以认为电子商务发展对陕西农村居民消费扩大和结构升级都有显著的积极影响，其中对提升消费总量的影响更为显著。

农村居民可支配收入在5%的水平上通过显著性检验，可支配收入每提高一个单位，消费总量和消费结构指标会分别增加0.795和0.179个单位。居民收入水平是影响消费的重要因素，在其他条件不变的情况下，可支配收入越高，相应的消费量就越高。居民消费价格指数与农村消费支出和结构优化均呈反向关系，物价的上涨，会抑制农户的消费需求和消费能力。

金融发展水平能够促进消费支出与结构优化，电商发展也带动了数字金融和消费信贷的发展，因此会弱化农村居民的流动约束信贷，有利于刺激当期消费和实现跨期消费，因此，电商通过带动数字金融发展间接对消费总量和结构产生影响。

对策建议

（一）畅通电商增收渠道，使农村居民“能消费”

夯实电商发展的产业基础。围绕陕西重点农产品，顺应电商要求与市场变化，推动特色农产品产销的标准化，提高农产品附加值。在注重产品质量的基础上，用好陕西独特的生态环境、人文地理和民族文化，突出内涵，打造质量有保障、地域特色明显、符合消费者需求的网销农产品，促进农村地区产业的升级和发展，提高农民收入进而实现消费能力的提升。

充分发挥电商的产业关联效应。围绕陕西主要特色农产品，利用农村电商产业关联的正向外部性，促进三产融合，使农产品生产不断向加工、仓储、销售、配送和物流等配套产业延伸，实现功能连拓展和价值链提升，增强电商在增收和节支方面作用的发挥。

培育壮大农村电子商务主体。以家庭为单位的分散经营，其市场谈判能力和抵御风险能力有限，因此，要以农村专业合作社、种养殖能人大户和家庭农场为主体，培育多元的农村电商主体，消除分散经营的缺点，形成稳定的农产品供应关系，促进规模效应的实现。

（二）培养电商人才，合理引导农村居民消费观念转变

“内培外引”，培养农村电商人才。陕西要充分发挥高校和科研机构众多的优势，整合实现全省培训资源的有效扩充和自由对接，建立针对乡村干部、大学生村官、种养大户、致富带头人和返乡创业人员等不同人群的培训体系，建立当地的电商人才队伍，让农民的手机变成新农具、直播变成新农活、数据变成新农资，不断提升电子商务进农村效果。

合理引导转变农村居民消费观念。高级形态的消费要求消费主体具有相应的消费理念和能力，因此，转变农村居民的消费理念是消费升级的内生动力。充分利用新媒体、自媒体等传播渠道向农村地区传播现代消费理念，引导他们注重品质，关注消费体验，逐步提升需求层次。

（三）不断完善电商基础设施，让农村居民“愿消费”

加快农村地区通信和网络基础设施升级。随着电商在农村的发展，农村地区的网络消费规模快速扩大，同时直播和短视频等营销方式的发展，对农村地区的通信和网络等基础设施提出更高的要求。因此，要主动适应网络消费快速发展和智能化时代发展要求和新变化，加快互联网宽带建设，改善网络接入和硬件配置条件，提高农村网络消费的便利性。

持续提高农村物流服务能力。不断完善农村三级物流网络，加强现有物流网点的共享共建，紧抓电商巨头物流下沉的发展机遇，推进供销社、电商服务站和益农信息社等基层网点的共享和加密，提升农村寄递服务水平，提高农村居民网络消费的消费意愿。

提高农村金融服务水平。随着电商在农村的发展，农村居民对线上支付和转账的需求增多，因此要加强第三方支付平台建设，拓展村电商服务站在金融方面的功能，推广和普及手机支付。同时强化网络支付平台的安全保障，保障消费者的合理权益，不断优化消费环境。

（四）规范电商市场秩序，让农村居民“敢消费”

加强网络市场监管，加强对农村消费者的权益保护。网络消费也会出现以次充好、以假充真的现象，农民的辨别能力和维权意识有限，出现网络购物纠纷，容易打击消费积极性，从而抑制消费需求。因此，要加强对网络消费市场的监管力度，加大对制假售假、虚假宣传和不正当竞争等违法行为的打击力度，规范主体准入，推动电商企业信用监管。2016年发布的《陕西省人民政府办公厅关于促进农村电子商务加快发展的实施意见》中明确提出要加强网络市场监管，规范市场秩序。2019年1月国家发布实施的《电子商务法》强化了对电子商务经营者行为的约束，对消费者的合法权益做了进一步保障。同时，将维权公共服务进一步向农村地区延伸，并加强对农村居民的教育宣传，提高网络购物辨别能力和依法维权的意识，使消费者对于网络购物更为信任，充分释放农村市场的消费潜力。

参考文献

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